国货化妆品受益于“消费升级+电商平台崛起”而快速增长。其线上增幅在2020年高达43%。另据百度搜索大数据显示，近5年国货关注度为境外品牌3倍，大量老字号和新晋国货品牌强势爆发。不过，需要注意的是，在潜力市场加速释放的背后还有一些隐忧不容忽视。

国货化妆品崛起

国货化妆品近年来迅速崛起，并呈现出较高增速。数据显示，我国化妆品零售额在2015-2019年的年增长率超10%，远高于社会消费品零售总额1%的增速;2021年以来，高景气延续，在消费品类中成长性领先。

国货化妆品的进击之路，实际上经历了传统美妆、“淘美妆”、新锐美妆三大时代。根据《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业整体增速23%，而新锐美妆消费增速高达78%。

近年来，以完美日记、花西子等为代表的新锐国货品牌成长迅速，甚至超越众多国际大牌。天猫数据显示，去年“双11”，国货美妆成交额增速排名第一。其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀等成为黑马，老牌国货百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂也稳居前十。

这批新锐国货品牌借助社交媒介小红书、抖音等平台造势于线上，构建不同圈层策略和KOL营销矩阵，打造品牌声量及影响力。2020年“双11”，天猫运营的16个新品牌成交额破亿元，360个新品直接拿下细分类第一。

不容忽视的是，国货化妆品牌的崛起离不开我国综合国力的提升。随着我国经济总量的持续拓展，消费者对国货品牌的认可度迅速提升，从而为国货化妆品的发展注入新动能。

值得关注的是，年轻消费者对国货青睐有加，是国货消费的重要力量。据《新国货彩妆洞察白皮书》显示，新锐国货美妆背后的助力是80后、90后甚至00后为代表的“国货拥护者”们。在关于消费者的一系列调查中，年轻一代较70后、60后的消费观念有了一定程度的变化，他们更强调性价比，而不是洋品牌，这也是近两年来国货化妆品开始放量的主要逻辑，比如珀莱雅、薇诺娜等国货化妆品的销售持续提升，百雀羚等传统国货品牌也逐渐焕发活力。

此外，新销售渠道也进一步助力国货品牌的崛起。近年来，移动互联网的渗透率提升，快递业务迅猛发展，为线上渠道打开了广阔的发展空间。国货品牌就借助于线上渠道而攻城略地，成为化妆品行业的新锐力量。薇诺娜、玉泽等国货品牌电商占比达70%。电商、移动互联网等新媒介成了国产化妆品突围的契机。

资本加速涌入

发展迅猛的国产化妆品牌也成为资本密切关注的赛道。据不完全统计，近三年来，国内化妆品投融资事件从2019年的15起增长到2020年的46起;而2021年仅上半年，国内针对化妆品行业的投资行为就高达49起。

从投资频率上看，前两年国内化妆品“投资热”主要集中在个别月份，例如，去年仅有5月和9月资本介入较密集，分别发生7起、9起投资行为。但今年上半年，资本的投资节奏相对平稳，除了2月受春节假期影响外，其余5个月平均每月都有近10笔投资行为。

从投资领域来看，资本触角几乎贯穿了整个化妆品产业链，从上游供应链、品牌再到线上平台、零售终端等都有涉猎。

不过在众多潜力投资对象中，品牌始终是资本最关注的投资对象。2019-2020年两年，有50%以上的投资行为是针对化妆品牌，而今年上半年获得融资的对象中，品牌共计32个，占2021年上半年总融资数的65%。6月，以“小罐面膜”走红的护肤品牌C咖完成数千万元融资;溪木源在年初完成了数千万美元B轮融资;男士护肤市场，UP、理然等相继完成大额融资。

不仅是被投资品牌的数量在逐年增加，相比于前两年，品牌获投资的频率也在不断加快。

完美日记在2020年获得的两轮融资，前后间隔了近5个月，但今年之后，这一纪录被打破。例如，芳疗护肤品牌逐本在短短3个月内，连续完成了A、B两轮融资;口腔护理品牌参半完成从战略投资到A+轮融资，甚至仅仅只花了一个月时间。

登陆资本市场的品牌也越来越多。如有“药妆第一股”之称的薇诺娜母公司贝泰妮今年3月在创业板上市;片仔癀近日也成立了化妆品公司，并有意分拆上市。

此外，线下新式美妆集合店近两年来也迎来爆发期，并获得了资本的关注。美妆集合店通过在选品、门店设置、场景营造等方面迎合年轻消费者的需求，采取数字化运营手段分析年轻群体喜好以及制造话题等迅速出圈，收割了大批追求新鲜感的消费者。今年3月，美妆零售新物种ONLY WRITE获得了嘉御基金数千万元天使轮融资。而名创优品旗下WOW COLOUR则获得了由创新工场领投，IDG资本等跟投的5亿元A轮融资。

机遇挑战并存

经历了快速发展的国产化妆品牌如今也开始面临诸多问题。一方面，去年至今，化妆品行业的火热已令赛道比较拥挤，品牌竞争进入了红海，业绩增长变得越来越难。

大店在转型，小店被挤压。一些彩妆品牌们正在悄然退场。去年“双11”，国货彩妆品牌apinkbaby宣布清仓闭店，那时距离品牌成立不过两年半时间。当时在小红书上，apinkbaby发布了还没来得及进行量产的两款新品腮红的图片，令不少人感到惋惜。在国内市场的激烈竞争中，部分外资品牌也加大在中国市场的投入力度。如，8月5日，资生堂中国宣布与博裕投资达成战略合作框架协议，计划在完成相关监管备案后，于年内启动中国大陆首个国际美妆集团专项投资基金——资悦基金，重点聚焦美妆、健康等前沿市场新兴品牌及上下游相关技术服务公司的投资机会。

另一方面，一些品牌产品质量也遭到消费者的质疑。为此，国产化妆品牌也开始为了长远发展而作出调整。业界分析，从目前市场来看，新国货美妆市场规模还较小，依旧是小众品牌，只是依靠新颖的定位、独特的营销，抓住了一部分年轻消费者，在产品和商业模式上依旧传统，没有创新。要想打入主流市场，成为真正的大牌，就需要不断地推出新的产品。

好在国产化妆品牌也在积极寻找新的出路。近日，花西子与逸仙电商均宣布加码布局研发。花西子旗下的“东方美妆研究院”日前在杭州正式揭牌，该研究院汇聚国内外十余家顶尖美妆科研机构，创新采用现代科技与中医理论研究架构相结合的研究方式，深耕东方彩妆研究;逸仙电商则联合华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心建立了“纳米载体技术应用联合实验室”，将加强独家专利“纳米载体技术”在产品层面的应用，也标志着逸仙电商在研发端的进一步发力。

同时，国产化妆品牌多渠道发展已逐步开展。如完美日记已经在线下拥有超过200家门店，其他品牌也纷纷通过美妆集合店进军线下。

此外，众多国货化妆品牌还在尝试出海。据统计，目前国内较有名气的彩妆品牌大都开始了出海征程，比如完美日记、花西子、稚优泉、珂拉琪等。从出海地区看，这些品牌纷纷将日本以及东南亚等市场作为出海首站;从出海渠道来看，亚马逊、Shopee、Lazada以及速卖通等电商平台，成为它们出海的主要平台。

根据《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，目前我国已有25个美妆品牌开始布局海外，其中口红、眼影、腮红是比较畅销的品类。出海企业中，花知晓用日本女生喜欢的包装和较低的价格成功在日本打开市场，今年又请了日本当红偶像做代言人;花西子旗下的同心锁口红在今年首次入驻日本亚马逊就拿下了小时销售榜第三;完美日记建立了多个海外独立网站，消费者可以用多种语言浏览网站，结算时也可用多种货币结算。

毫无疑问，国货化妆品市场潜力不可小觑，但如何直面挑战和机遇，进一步激发市场潜力，还需各大品牌深耕细作，多下苦功夫。

延伸 〉〉〉

监管持续加强 行业规范化运营再提速

在国产化妆品市场迅速崛起的同时，行业监管也在持续加强，相关监管政策不断出台。

近日，备受关注的《化妆品生产经营监督管理办法》靴子落地。该办法由国家市场监督管理总局发布，是新《化妆品监督管理条例》背景下国家对化妆品生产、经营等全链条、全产业管理的执行性法规，自2022年1月1日开始施行。

业内人士表示，相关规范陆续出台表明国家对化妆品市场发展的重视，行业规范化运营有望加速出清不具备资质的中小企业、淘汰落后产能，优先利好头部品牌商、制造商，政策扶持下优质资源头部集中，集团化企业成长空间更大。

办法中的相关规定或将对当前的化妆品企业带来重大影响。例如办法首次提出建立化妆品质量安全追溯体系。办法明确，化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当建立化妆品质量安全的管理制度对供应商遴选、原料验收、生产过程及质量控制、设备管理、产品检验及留样等，全面负责。除了生产环节，办法还要求化妆品经营者建立并执行进货查验记录制度。该体系的建立可以让整个链条透明化，一旦发生化妆品质量安全问题，就可以查到问题源头。

此外，各地也陆续制定相关规划。如，上海提出2021-2023年全市化妆品市场规模达3000亿元，化妆品产业主营业务收入超千亿元，形成年营业收入超过50亿元的领军企业10家、20亿元的优质企业10家以上;拥有3-5个走向国际的领军品牌，培育20个国内一流经典品牌，孵化一批潮流新锐品牌，上海自主品牌市场占有率逐年提升。

广东提出，力争到2025年，培育年销售收入超过200亿元、100亿元的领军企业各3-5家、超过50亿元的本土企业10家以上，拥有10个以上知名民族品牌，本土自主品牌产品市场占有率占全国50%以上，打造国内乃至全球最具影响力和知名度的化妆品产业高质量发展集聚群。

厦门自今年5月起开展了“点题整治”儿童化妆品非法添加问题专项整治。近日，为进一步压实主体责任、落实整治举措、推进整治抓严抓实，厦门市市场监督管理局党组成员、药品安全总监杨学勇带领药化处人员组成督导组，开展儿童化妆品专项整治督导检查，加大对化妆品经营者法规宣贯力度，树立规范经营典型，强化案件查处。

可以预见的是，一系列举措落地生根，将织起一张严密的监管网，助力化妆品行业健康、有序局面的建立形成。(陈辰)